Digital Intelligence

Online-Nutzer verlieren von Jahr zu Jahr mehr Vertrauen in Marken und Werbung. Was können wir tun, um die Aufmerksamkeit und das Vertrauen der User zurückzugewinnen? Werbung muss hohe Relevanz und einen tatsächlichen Mehrwert für den User bieten, meint Jochen Urban, Geschäftsführer des InText-Vermarkters Vibrant Media.

Es ist keine leichte Aufgabe, in einem vom User kontrollierten Umfeld Werbung zu schaffen, die gemocht wird. Wie das geht? Mit  einer relevanten Platzierung und ansprechenden Formaten. Diese zwei Faktoren verwandeln eine „Old-School“-Werbekampagne in ein wertvolles  Nutzererlebnis:

1)    Relevanz zeigen

User tolerieren irrelevante Informationen nicht mehr und ignorieren Werbung, die nicht ihren Interessen entspricht. Die wirkungsvollsten Werbeanzeigen stellen relevante Informationen zum richtigen Zeitpunkt bereit. Die Anzeige sollte darauf Bezug nehmen, was der Nutzer gerade liest oder woran er aktiv interessiert ist. Ausgedient haben dagegen Werbeformate, die den User mit irrelevantem Inhalt unterbrechen oder stören.

2)    Informativen, nützlichen oder unterhaltenden Content liefern

Ein weiterer Weg ist guter Content. Werbung wird dadurch zum Inhalt und bietet dem User Mehrwert.
Information: Die Nutzung eines Live-Feeds kann Werbeanzeigen zu Transportmitteln für ein einmaliges Nutzererlebnis machen. Ein Beispiel: IBM koppelte als Hauptsponsor der US Open 2009 seine Werbeanzeigen an berühmte Spielernamen. Wurden diese in redaktionellen Artikeln erwähnt, lieferten InText-Anzeigen die dazu passenden topaktuellen Spielerstatistiken.

Nutzwert: Eine Anzeige nutzwertig zu machen, ist mehr als sie mit Zusatzinformationen über das beworbene Produkt, die Brand oder den Service anzureichern. Nützlichkeit erfüllt ein bestehendes Bedürfnis auf sehr praktische Art und Weise. Ein Beispiel für nutzwertige Werbung ist eine  Kampagne von Unilever im Frühjahr 2010: Zum Launch von Knorr Bouillon Pur wurden vollständige Rezepte in InText-Fenstern auf Koch- und Lifestyle-Seiten integriert.

Unterhaltung: Ob Videoclip, Albumcover, Hörprobe, Quiz, Umfrage oder interaktives Spiel – unterhaltende Anzeigen mit diesen Elementen können das Publikum fesseln.

Fazit: Werbung als Transportmittel zu nutzen, um Relevanz, Nutzwert, Information und Unterhaltung zu liefern wird vom User angenommen, ist aufmerksamkeitsstark und damit effizient

Weitere interessante Fallbespiele zeigt Vibrant in einem Seminar auf der dmexco 2010 am 15.9. um 13 Uhr in Raum 4. Vibrant präsentiert sich mit einem Stand  in Halle 8 G-027.

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Jochen Urban ist seit 2006 Geschäftsführer der Vibrant Media GmbH in Hamburg.