Digital Intelligence

Matthias Wahl, Geschäftsführer OMS Vermarktungs GmbH & Co. KG, im dmexco Interview zur aktuellen Marktsituation im Display-Marketing und zukünftigen Wachstumsfeldern

Herr Wahl, wie gestaltet sich aus Ihrer Sicht die aktuelle Marktsituation im Onlinemarketing und wie schätzen Sie die weitere Entwicklung vor allem im Bereich der Werbe-Spendings ein?

„Zunächst einmal muss man sagen, dass wir nach einem für alle Marktteilnehmer schwachen und damit schwierigen 2009 in diesem Jahr brutto wie netto ganz erhebliche Wachstumsraten verzeichnen. Damit liegt die Messlatte für 2011 natürlich hoch, aber natürlich gibt es Wachstumspotenziale. Aus operativer Vermarktersicht geht es neben der weiteren Verzahnung von qualifizierter Umfeldbuchung und Targeting, dem Reichweitenausbau im Bereich Bewegtbildvermarktung und dem weiteren Voranbringen von crossmedialen Vermarktungsangeboten auch darum, Werbetreibende aus dem FMCG-Bereich endgültig vom Hoffnungsträger zum begeisterten Onlinewerber zu konvertieren.“

Wenn es um den Shift von Media-Etats in Richtung Online geht, welche Rolle spielt dabei die Werbewirkung und wie lässt sich diese bislang bereits nachweisen?

„Zunächst lässt sich Vermarkter übergreifend eines ganz klar festhalten: Das Online-Medium als Werbeträger nimmt bereits relevante Spending-Anteile für sich in Anspruch und hat sich, auch dank seiner zentralen Position in beinah jedem Media-Mix, inzwischen fest als ideale Kampagnen-Plattform etabliert. Um weitere Spendings in den Online-Bereich zu transferieren, muss das Internet seine Werbewirkung natürlich unter Beweis stellen. Die OMS hat dazu mit der INNOFACT-Gattungsstudie „Werbewirkung auf Nachrichtenwebsites“ wichtige Ergebnisse geliefert. Demnach erreicht Werbung auf den Nachrichtenangeboten der OMS dank der höheren Nutzer-Website-Bindung und dem journalistischen Qualitätsinhalt eine 1,5-fache höhere Wirkung als Werbung im Internet allgemein. Die Bindung der Nutzer an eine Website hat damit einen ähnlichen Einfluss wie die aus dem Print-Bereich bekannte Leser-Blatt-Bindung.“

Bewegtbild im Internet war und ist ein großes Thema – stimmen Sie dieser Aussage zu?

„Bewegtbild zählt im Internet nach wie vor zu den ganz großen Wachstumstreibern. Trennen muss man hier natürlich nach Bewegtbildwerbung im Display-Bereich und Video-Advertising: Für Display-Kampagnen beispielsweise bietet die OMS das neu entwickelte Sonderwerbeformat Centerscreen Video Interstitial, das nicht nur besonders nutzerfreundlich, sondern gleichzeitig auch targetingfähig ist. Im Bereich der Videowerbung verfügt die OMS über das Video-Netzwerk, das, in relativ kurzen Vor-Buchungszeiträumen, quasi permanent ausverkauft ist. Grundsätzlich heißt es daher aber auch, vor allem die vermarktbare Reichweite auszubauen. Das gilt im Übrigen für alle Marktteilnehmer, denn am Ende geht es doch darum, die volatilen Fernseh-Werbeumsätze zu bekommen. Dann sprechen wir von ganz anderen Größenordnungen.“

Wo liegen Ihrer Ansicht nach die Trends und Wachstumstreiber im Display-Marketing?

„Gerade für die OMS mit den Websites von Tageszeitungen und Radiosendern im Portfolio spielen zukünftig vor allem die innovative Kraft von Targeting sowie die Umsetzung crossmedialer Kampagnen eine zentrale Rolle. Vor Kurzem erst haben wir unsere neuen Crossmedia-Produkte vorgestellt, in deren Mittelpunkt ein effizientes, medienvernetzendes Targeting steht. Ganz gezielt können damit ab sofort jene Nutzer von Websites der Tageszeitungs-Kombi angesprochen werden, die darüber hinaus auch die jeweilige Print-Ausgabe lesen. Gleichzeitig lassen sich auch die Nutzer bestimmen, die ausschließlich auf das jeweilige Online-Angebot zurückgreifen. Werbekunden können so gezielt crossmediale Kampagnen in Print und Online kreativ planen und umsetzen: Ist der Website-Nutzer auch Leser des Print-Titels, lässt sich die Zielgruppe in einer doppelten Dosis kontaktieren und somit der Werbedruck erhöhen. Im anderen Fall sprechen wir über eine intelligente Reichweitenergänzung, die in der exklusiven Zielgruppe der ‚Nur-Website-Nutzer’ eine zusätzliche Werbewirkung erreicht. Unser Ziel in Sachen Crossmedia ist ganz klar: Die Etablierung als Wegbereiter und Vorreiter der crossmedialen Verzahnung von Online, Print und Radio in Deutschland.“

Die OMS Vermarktungs GmbH & Co. KG finden Sie auf der dmexco am Stand E-071.

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Matthias Wahl ist seit Mai 2009 Geschäftsführer und Sprecher der Geschäftsführung der OMS Vermarktungs GmbH & Co. KG. Weitere Infos auch unter www.facebook.com/OMSarena