Digital Intelligence

Christoph Schuh, Vorstand der TOMORROW FOCUS AG, über aktuelle Trends, Branding im Internet und neue Vergütungsmodelle.

Welche aktuellen Trends im Display-Advertising gibt es aus Ihrer Sicht?

„Nachdem in den vergangenen Jahren klassische ‘Fullservice-Ad-Networks’ nahezu alle Wertschöpfungsstufen des Display-Advertisings zwischen Publisher und Werbungtreibenden abgedeckt haben, entstehen in jüngster Zeit immer mehr Spezialanbieter von Einzeldisziplinen. So finden sich beispielsweise sogenannte Yield-Optimizer, AdExchanges, Demand-Site-Platforms, DataExchanges und Targeting-Networks, um nur einige Spezialanbieter zu nennen. In den USA existieren neben den Ad-Networks inzwischen über 500 Einzelfirmen aus diesen Bereichen. Das Vermarktungsgeschäft wird dadurch komplexer und die Margen müssen zwischen mehr Mittlern geteilt werden. Aus unserer Sicht wird sich diese Spezialisierung in den nächsten Jahren so nicht aufrecht erhalten lassen. Nur die wirklich größeren Teildisziplinen wie AdExchanges und Demand-Site-Platforms haben eine realistische Daseinsberechtigung als Einzeldisziplin.“

Welche Bedeutung hat das Branding heute im Internet und wohin wird es sich entwickeln?

„Laut einer aktuellen Studie von Comscore steht bei 63 Prozent aller Kampagnen in klassischen Medien das Thema Branding im Vordergrund, während dies im Internet nur bei 23 Prozent der Kampagnen der Fall ist. Nur etwa 5 Prozent aller Branding-Spendings von Werbungtreibenden werden aktuell im Internet investiert. Die Gründe sind vielfältig: Einerseits ist es den Vermarktern nicht gelungen, der diskussionswürdigen Click-Währung von Google eine adäquate Branding-Währung entgegen zu setzen. Außerdem sind großflächige Werbeformen in Verbindung mit effizientem Targeting erst seit kurzer Zeit reichweitenstark über verschiedene Vermarkter möglich.

Aktuelle Beispiele für brandingstarke Werbemittel sind das Panorama Ad XL (FOCUS Online/BMW), der Fullscreen Spot (FAZ.NET/Mercedes), das Billboard-Ad (Instyle/MOET) und die iPad App (FOCUS Online/Cortal Consors).“

Inwiefern sollten neben bestehenden Währungen wie TKP, Unique User, AdImpressions und Click neue Währungsdimensionen entwickelt werden, um das Branding im Internet stärker nach vorne zu bringen?

Nachdem die Vermarkter in der letzten Zeit erfolgreich in brandingstarke Werbemittel investiert haben, sollte unserer Meinung nach der folgerichtige nächste Schritt der Nachweis der Werbeeffizienz dieser neuen Form der Brandingwerbung sein. Dazu reichen die bestehenden Währungen allerdings bei weitem nicht aus. Die Vermarkter sind nun gefragt, neue Währungen zu etablieren: Viewtime, Visibility und Intensity sind nur einige Beispiele, an denen wir derzeit arbeiten.

Für den flächendeckenden Einsatz solcher Währungen über verschiedene Vermarkter hinweg sind jedoch noch einige grundlegende Fragen zu klären, sodass frühestens im Jahre 2011 mit dem Einsatz dieser neuen Messkriterien zu rechnen sein dürfte.“

Die TOMORROW FOCUS PORTAL GmbH finden Sie auf der dmexco am Stand C-071 C-075.

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Christoph Schuh, Vorstand der TOMORROW FOCUS AG