Digital Intelligence

Gerne verkannt, unterschätzt und vor allem noch lange nicht leistungsoptimal genutzt: Displaywerbung hat sich längst zum Rückgrat der Online-Werbung entwickelt, doch noch immer wird der erwiesene Effektivitäts- und Effizienzturbo klassischer Online-Werbung viel zu schwach gezündet – vor allem bei Königsdisziplinen der Markenkommunikation wie Branding und Markenführung.

Triebkraft für die Konversion – Katalysator für Suchmaschinen-Direktmarketing – Rückgrat der Online-Werbung

Ob stand alone oder zur Verlängerung und Vertiefung von Kampagnen in klassischen Medien: Mit der hohen Reichweite und Nutzungsintensität des Internets, der medienadäquaten Transformation gelernter, erfolgreicher klassischer Mediaformate in die digitale Welt sowie mediaspezifischen Leistungsvorteilen wie effektivitäts- und effizienzoptimierender Mediaaussteuerung z.B. in Form der Zielgruppenansprache mit Targeting ist Online-Displaywerbung nicht nur ein leistungsstarker Wirkungsmultiplikator für die Werbung in klassischen Medien, sondern auch das wirkungstechnische Rückgrat der Online-Werbung insgesamt.

Das zeigt auch eine aktuelle Untersuchung von Eyeblaster über die Bedeutung und den Wirkungsbeitrag von Online-Displaywerbung im Sales Funnel, d.h. bei der Umwandlung von Aufmerksamkeit und Interesse in Nachfrage und Kauf gemäß des Werbewirkungsprinzips und AIDA-Modells:

Während 72 Prozent der Verbraucher über Online-Displaywerbung in den Kaufprozess-Trichter gelangten und dann (eventuell auch zu einem späteren Zeitpunkt) den „Point of Purchase“ (PoP) aufsuchten, wurden nur 28 Prozent über Suchmaschinen-Direktmarketing gewonnen (Quelle: Eyeblaster, Search & Display Reach beyond the Keywords, Februar 2010).

Wie sehr der Erfolg von Suchmaschinen-Direktmarketing von Online-Displaywerbung abhängig ist, und dass das reichweiten- und wirkungstechnisch deutlich limitierte Keyword Advertising überhaupt erst in Kombination mit Online-Displaywerbung seine volle Wirkungskraft entfalten kann, belegt eine Analyse von Comscore mit eindrucksvollen Zahlen:

Höchste Zeit also, den Online-Budgetsplit zwischen Search und Display neu zu justieren und über klassische Online-Werbung echte Brandingeffekte zu generieren, die langfristig auf eine Marke und deren Verankerung im Relevant Mindset der Nutzer einzahlen – und sich dann beim aktiven Abruf im Rahmen von Keyword Advertising wieder auszahlen.

Mit großformatiger Bewegtbildwerbung auf Augenhöhe mit TV

Displaywerbung lebt von der ihrer Plakativität innewohnenden Kreativität und Emotionalisierungsfähigkeit: Bildschirmfüllende TV-Spots, 1/1-Anzeigen, City-Lights und Groß-Plakate haben es vorgemacht – neue Online-Großformate wie sie mit dem Halfpage Ad, dem Pushdwon Ad, dem MaxiAD+ und dem Banderole Ad jüngst im Premium Ad Package (PAP) des Online-Vermarkter-Kreises (OVK) übergreifend vereinheitlicht wurden, greifen die klassischen Gestaltungsspielräume und Wirkungsmechanismen auf und verknüpfen sie mit den innovativen Möglichkeiten der digitalen Technologiewelt. Klassische Werbeziele wie Aufmerksamkeit, Imageaufbau und der Transport emotionaler Werbebotschaften lassen sich so auch mit klassischer Online-Werbung erreichen – immer häufiger in Verbindung mit Bewegtbild.

Dass Online nicht nur mit seinen Display-Formaten auf Augenhöhe mit den klassischen Medien liegt, sondern auch den Reifegrad eines inzwischen ebenso leistungsstarken Brandingmediums erreicht hat, zeigt sich bei einem intermedialen Wirkungsvergleich von TV und Online in Sachen Bewegtbildwerbung. In einer Grundlagenstudie von Plan.Net, neun großen Markenartiklern verschiedener Branchen und United Internet Media wurde die Kontaktqualität von Online-Video-Ads mit der von TV-Spots verglichen. Das Ergebnis: Ein Online-Video-Kontakt ist exakt gleichermaßen wirkungsvoll wie ein TV-Kontakt. Über alle untersuchten Parameter hinweg – Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Relevant Set und Markensympathie – wurde ein durchschnittlicher Umrechnungsfaktor von 1,00 errechnet. Ein Werbespot wirkt also im Internet gleich gut wie in TV (Quelle: facit digital, September 2009).

Effektivitätsturbo mit Targeting und Subsegmentierung

Der eigentliche Wirkungsturbo und große mediale Leistungsvorteil von Online-Displaywerbung liegt indes in den durch die Rückkanalfähigkeit des Mediums gegebenen technologischen Möglichkeiten der wirkungs- und wirtschaftlichkeitsoptimierenden Mediaaussteuerung. Neben der Optimierung der Werbekontaktqualität, z.B. durch gezielte Begrenzung der Kontaktdosis (Frequency Capping), bietet insbesondere das Targeting, d.h. die direkte und präzise werbliche Ansprache einer Zielgruppe in ihrer gesamten Zielgruppenreichweite, neue und innovative Ansätze für eine wirkungsoptimierte Markenkommunikation: Mittels Subsegmentierung lassen sich verschiedene Segmente einer definierten Produkt-Zielgruppe nicht nur medial präzise ansteuern, sondern auch mit unterschiedlichen, auf ihre spezifische Konsumsituation und Kommunikationsbedürfnisse abgestimmten Kreationen und Werbebotschaften ansprechen. Aufgrund der spezifischeren Relevanz und des höheren Involvements lässt sich damit eine höhere Werbewirkung erzielen, wie die Kampagne für die Niveas Make-Up Sonderedition Chantal Thomass zeigt:

Fazit: Online-Displaywerbung liefert eine noch nie dagewesene Vielfalt an innovativen Ansätzen und technologischen Möglichkeiten für die klassischen Ziele der Markenkommunikation. Aber die Media- und Steuerungsmöglichkeiten aus der Interaktivität des Online-Mediums müssen noch viel besser aufgegriffen und gespielt werden. Smart gemachte Werbung, die die Lebens- und Interessenslage trifft und einen persönlichen Mehrwert darstellt, ist ein entscheidender Konsumnavigator. Online-Displaywerbung hat das Potenzial, klassischer Werbung endlich – und wieder – diesen Stellenwert zu geben.

Die United Internet Media AG finden Sie auf der dmexco am Stand A-031 C-030.

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Matthias Ehrlich, Vorstand United Internet Media AG