Digital Intelligence

Matthias Pantke, Sprecher der Geschäftsführung bei AdScale, über das Preisniveau im deutschen Online-Werbemarkt und den Boom der Videowerbung.

Herr Pantke, AdScale hat gestern die zweite Ausgabe des „Analyzer“ vorgelegt, einer Auswertung zum Preisniveau der Onlinewerbung in Deutschland. Wie sieht das Online-Werbeklima aus?

„Freundlich bis heiter. Der Online-Vermarkterkreis hat für 2010 ein Netto-Umsatzwachstum von acht bis neun Prozent prognostiziert – die Zahlen unseres Analyzer stützen diese Prognose. Die Auslastung unseres Online-Werbemarktplatzes ist im Juli 2010, verglichen mit dem Vorjahresmonat, um 12 Prozentpunkte gestiegen. Auch das TKP-Niveau auf AdScale hat im Durchschnitt um 14 Prozent zugelegt. Allerdings können nicht alle Inventarklassen, bzw. Formate von diesem Hoch profitieren. Während Sonderwerbeformen wie Layer, Pop-Under und Expandable Ads auf gutem Niveau sehr preisstabil sind und Videowerbung boomt, haben die Preise für IAB-Standardformate zum Teil deutlich nachgegeben – im vergangenen Halbjahr um 24 Prozent.“

Was sind die Gründe für diese Entwicklung?

„Immer mehr Werbungtreibende schichten ihre Budgets hin zu großflächigeren, emotionaleren Werbeformen um. Skyscraper, Banner & Co. bringen bei uns zwar nach wie vor noch den größten Umsatz,  aber Sonderwerbeformen gewinnen rasant an Marktanteil. Da diese im Regelfall teurer sind, steigt der Durchschnitts-TKP. Dass wir als Deutschlands führender Online-Werbemarktplatz heute eine höhere Auslastung verbuchen als noch vor einem Jahr, belegt die Akzeptanz unseres Geschäftsmodells bei Vermarktern, Werbungtreibenden und Agenturen. Außerdem haben wir im Laufe des Jahres etliche neue Features und Werbeformen auf AdScale integriert, zuletzt die Möglichkeit des Geo-Targeting. „

Über AdScale ist es möglich seit November 2009 auch Videowerbung zu buchen. Wie sind die ersten Erfahrungen?

„Überaus erfreulich. Immer mehr Markenartikler verlängern ihre Bewegtbildkampagnen ins Web. Unser Angebot startete Ende 2009 und nach einem halben Jahr werden bereits 16 Prozent der Umsätze auf AdScale mit Videowerbung erzielt. Und das Wachstum würde noch höher ausfallen, hätten wir mehr Inventar zur Verfügung. Video-Interstitials laufen aber auch deshalb so erfolgreich, weil sie sehr gute Leistungswerte aufweisen: Wir haben für einen 20sekündigen Spot eine durchschnittliche Click-Through-Rate von 3,2 Prozent gemessen. Knapp drei Viertel aller User, so unsere Messung, sehen mindestens 13 Sekunden eines Spots.“

Die AdScale GmbH finden Sie auf der dmexco am Stand A-030. Weitere Informationen zum Online-Werbeklima und zur Entwicklung der Online-Werbepreise finden Sie in der soeben veröffentlichten Ausgabe des AdScale Analyzer 02/2010.

Christoph Schuh, Vorstand der TOMORROW FOCUS AG, über aktuelle Trends, Branding im Internet und neue Vergütungsmodelle.

Welche aktuellen Trends im Display-Advertising gibt es aus Ihrer Sicht?

„Nachdem in den vergangenen Jahren klassische ‘Fullservice-Ad-Networks’ nahezu alle Wertschöpfungsstufen des Display-Advertisings zwischen Publisher und Werbungtreibenden abgedeckt haben, entstehen in jüngster Zeit immer mehr Spezialanbieter von Einzeldisziplinen. So finden sich beispielsweise sogenannte Yield-Optimizer, AdExchanges, Demand-Site-Platforms, DataExchanges und Targeting-Networks, um nur einige Spezialanbieter zu nennen. In den USA existieren neben den Ad-Networks inzwischen über 500 Einzelfirmen aus diesen Bereichen. Das Vermarktungsgeschäft wird dadurch komplexer und die Margen müssen zwischen mehr Mittlern geteilt werden. Aus unserer Sicht wird sich diese Spezialisierung in den nächsten Jahren so nicht aufrecht erhalten lassen. Nur die wirklich größeren Teildisziplinen wie AdExchanges und Demand-Site-Platforms haben eine realistische Daseinsberechtigung als Einzeldisziplin.“

Welche Bedeutung hat das Branding heute im Internet und wohin wird es sich entwickeln?

„Laut einer aktuellen Studie von Comscore steht bei 63 Prozent aller Kampagnen in klassischen Medien das Thema Branding im Vordergrund, während dies im Internet nur bei 23 Prozent der Kampagnen der Fall ist. Nur etwa 5 Prozent aller Branding-Spendings von Werbungtreibenden werden aktuell im Internet investiert. Die Gründe sind vielfältig: Einerseits ist es den Vermarktern nicht gelungen, der diskussionswürdigen Click-Währung von Google eine adäquate Branding-Währung entgegen zu setzen. Außerdem sind großflächige Werbeformen in Verbindung mit effizientem Targeting erst seit kurzer Zeit reichweitenstark über verschiedene Vermarkter möglich.

Aktuelle Beispiele für brandingstarke Werbemittel sind das Panorama Ad XL (FOCUS Online/BMW), der Fullscreen Spot (FAZ.NET/Mercedes), das Billboard-Ad (Instyle/MOET) und die iPad App (FOCUS Online/Cortal Consors).“

Inwiefern sollten neben bestehenden Währungen wie TKP, Unique User, AdImpressions und Click neue Währungsdimensionen entwickelt werden, um das Branding im Internet stärker nach vorne zu bringen?

Nachdem die Vermarkter in der letzten Zeit erfolgreich in brandingstarke Werbemittel investiert haben, sollte unserer Meinung nach der folgerichtige nächste Schritt der Nachweis der Werbeeffizienz dieser neuen Form der Brandingwerbung sein. Dazu reichen die bestehenden Währungen allerdings bei weitem nicht aus. Die Vermarkter sind nun gefragt, neue Währungen zu etablieren: Viewtime, Visibility und Intensity sind nur einige Beispiele, an denen wir derzeit arbeiten.

Für den flächendeckenden Einsatz solcher Währungen über verschiedene Vermarkter hinweg sind jedoch noch einige grundlegende Fragen zu klären, sodass frühestens im Jahre 2011 mit dem Einsatz dieser neuen Messkriterien zu rechnen sein dürfte.“

Die TOMORROW FOCUS PORTAL GmbH finden Sie auf der dmexco am Stand C-071 C-075.

Gerne verkannt, unterschätzt und vor allem noch lange nicht leistungsoptimal genutzt: Displaywerbung hat sich längst zum Rückgrat der Online-Werbung entwickelt, doch noch immer wird der erwiesene Effektivitäts- und Effizienzturbo klassischer Online-Werbung viel zu schwach gezündet – vor allem bei Königsdisziplinen der Markenkommunikation wie Branding und Markenführung.

Triebkraft für die Konversion – Katalysator für Suchmaschinen-Direktmarketing – Rückgrat der Online-Werbung

Ob stand alone oder zur Verlängerung und Vertiefung von Kampagnen in klassischen Medien: Mit der hohen Reichweite und Nutzungsintensität des Internets, der medienadäquaten Transformation gelernter, erfolgreicher klassischer Mediaformate in die digitale Welt sowie mediaspezifischen Leistungsvorteilen wie effektivitäts- und effizienzoptimierender Mediaaussteuerung z.B. in Form der Zielgruppenansprache mit Targeting ist Online-Displaywerbung nicht nur ein leistungsstarker Wirkungsmultiplikator für die Werbung in klassischen Medien, sondern auch das wirkungstechnische Rückgrat der Online-Werbung insgesamt.

Das zeigt auch eine aktuelle Untersuchung von Eyeblaster über die Bedeutung und den Wirkungsbeitrag von Online-Displaywerbung im Sales Funnel, d.h. bei der Umwandlung von Aufmerksamkeit und Interesse in Nachfrage und Kauf gemäß des Werbewirkungsprinzips und AIDA-Modells:

Während 72 Prozent der Verbraucher über Online-Displaywerbung in den Kaufprozess-Trichter gelangten und dann (eventuell auch zu einem späteren Zeitpunkt) den „Point of Purchase“ (PoP) aufsuchten, wurden nur 28 Prozent über Suchmaschinen-Direktmarketing gewonnen (Quelle: Eyeblaster, Search & Display Reach beyond the Keywords, Februar 2010).

Wie sehr der Erfolg von Suchmaschinen-Direktmarketing von Online-Displaywerbung abhängig ist, und dass das reichweiten- und wirkungstechnisch deutlich limitierte Keyword Advertising überhaupt erst in Kombination mit Online-Displaywerbung seine volle Wirkungskraft entfalten kann, belegt eine Analyse von Comscore mit eindrucksvollen Zahlen:

Höchste Zeit also, den Online-Budgetsplit zwischen Search und Display neu zu justieren und über klassische Online-Werbung echte Brandingeffekte zu generieren, die langfristig auf eine Marke und deren Verankerung im Relevant Mindset der Nutzer einzahlen – und sich dann beim aktiven Abruf im Rahmen von Keyword Advertising wieder auszahlen.

Mit großformatiger Bewegtbildwerbung auf Augenhöhe mit TV

Displaywerbung lebt von der ihrer Plakativität innewohnenden Kreativität und Emotionalisierungsfähigkeit: Bildschirmfüllende TV-Spots, 1/1-Anzeigen, City-Lights und Groß-Plakate haben es vorgemacht – neue Online-Großformate wie sie mit dem Halfpage Ad, dem Pushdwon Ad, dem MaxiAD+ und dem Banderole Ad jüngst im Premium Ad Package (PAP) des Online-Vermarkter-Kreises (OVK) übergreifend vereinheitlicht wurden, greifen die klassischen Gestaltungsspielräume und Wirkungsmechanismen auf und verknüpfen sie mit den innovativen Möglichkeiten der digitalen Technologiewelt. Klassische Werbeziele wie Aufmerksamkeit, Imageaufbau und der Transport emotionaler Werbebotschaften lassen sich so auch mit klassischer Online-Werbung erreichen – immer häufiger in Verbindung mit Bewegtbild.

Dass Online nicht nur mit seinen Display-Formaten auf Augenhöhe mit den klassischen Medien liegt, sondern auch den Reifegrad eines inzwischen ebenso leistungsstarken Brandingmediums erreicht hat, zeigt sich bei einem intermedialen Wirkungsvergleich von TV und Online in Sachen Bewegtbildwerbung. In einer Grundlagenstudie von Plan.Net, neun großen Markenartiklern verschiedener Branchen und United Internet Media wurde die Kontaktqualität von Online-Video-Ads mit der von TV-Spots verglichen. Das Ergebnis: Ein Online-Video-Kontakt ist exakt gleichermaßen wirkungsvoll wie ein TV-Kontakt. Über alle untersuchten Parameter hinweg – Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Relevant Set und Markensympathie – wurde ein durchschnittlicher Umrechnungsfaktor von 1,00 errechnet. Ein Werbespot wirkt also im Internet gleich gut wie in TV (Quelle: facit digital, September 2009).

Effektivitätsturbo mit Targeting und Subsegmentierung

Der eigentliche Wirkungsturbo und große mediale Leistungsvorteil von Online-Displaywerbung liegt indes in den durch die Rückkanalfähigkeit des Mediums gegebenen technologischen Möglichkeiten der wirkungs- und wirtschaftlichkeitsoptimierenden Mediaaussteuerung. Neben der Optimierung der Werbekontaktqualität, z.B. durch gezielte Begrenzung der Kontaktdosis (Frequency Capping), bietet insbesondere das Targeting, d.h. die direkte und präzise werbliche Ansprache einer Zielgruppe in ihrer gesamten Zielgruppenreichweite, neue und innovative Ansätze für eine wirkungsoptimierte Markenkommunikation: Mittels Subsegmentierung lassen sich verschiedene Segmente einer definierten Produkt-Zielgruppe nicht nur medial präzise ansteuern, sondern auch mit unterschiedlichen, auf ihre spezifische Konsumsituation und Kommunikationsbedürfnisse abgestimmten Kreationen und Werbebotschaften ansprechen. Aufgrund der spezifischeren Relevanz und des höheren Involvements lässt sich damit eine höhere Werbewirkung erzielen, wie die Kampagne für die Niveas Make-Up Sonderedition Chantal Thomass zeigt:

Fazit: Online-Displaywerbung liefert eine noch nie dagewesene Vielfalt an innovativen Ansätzen und technologischen Möglichkeiten für die klassischen Ziele der Markenkommunikation. Aber die Media- und Steuerungsmöglichkeiten aus der Interaktivität des Online-Mediums müssen noch viel besser aufgegriffen und gespielt werden. Smart gemachte Werbung, die die Lebens- und Interessenslage trifft und einen persönlichen Mehrwert darstellt, ist ein entscheidender Konsumnavigator. Online-Displaywerbung hat das Potenzial, klassischer Werbung endlich – und wieder – diesen Stellenwert zu geben.

Die United Internet Media AG finden Sie auf der dmexco am Stand A-031 C-030.

In-Page Ads halten nach wie vor den größten Anteil an den Online-Spendings in Deutschland. Ein Blick auf das erste Halbjahr 2010 zeigt gegenüber dem Vorjahr eine positivere Entwicklung als zu Beginn des Jahres gedacht und lässt den Online-Vermarkterkreis (OVK) seine Nettoprognose anheben. So geht der OVK davon aus, dass das Wachstum im Gesamtjahr 2010 bei acht bis neun Prozent liegt. Zum einen, weil deutlich mehr Werbekunden in klassische Online-Kampagnen investieren und zum anderen hat sich die Preisentwicklung stabilisiert.

Schöne große Vielfalt

In-Page Ads haben nichts an ihrem Reiz verloren. Markenartikler kennen ihre Wirkung, sind davon überzeugt und nutzen sie, um auf ihr Angebot aufmerksam zu machen, das User-Interesse zu fokussieren und bekannt zu werden. Ein Blick auf die Einsatzhäufigkeit der verschiedenen Werbeformate zeigt, dass es verstärkt die großflächigen aufmerksamkeitsstarken Werbemittel sind, die von Werbekunden gebucht werden – vor allem für den großen Online-Kampagnenauftakt.

Das Zusammenspiel von Werbemittel, Nutzungssituation und Umfeld im Hinterkopf, reagieren Vermarkter auf die Bedürfnisse im Markt und die Anforderungen der Kunden und bringen neue Werbeformen auf die Website. Werbemittel, die die Brandingwirkung und die Performance der Kampagne erhöhen und gleichzeitig Kreativen mehr Raum für die Gestaltung sowie Werbekunden mehr Platz für die Werbebotschaft ermöglichen.

Mehr Wirkung in Kombination

Dabei verbindet das Tandem Ad – die Zusammensetzung zweier Werbeformen – optimal die Stärken zweier Werbemittel. Und auch wenn es unterschiedliche Kombinationsmöglichkeiten gibt, Fakt ist: Tandem- schlägt eindeutig Single-Platzierung. Besonders wirkungsvoll ist dabei die Kombination aus In-Stream Werbeform und flankierenden In-Page Werbemitteln, wie beispielsweise Banner oder Skyscraper. Dadurch, dass nach Ablauf des Video Ad die werbliche Aussage in Form eines In-Page Ad neben dem Content präsent bleibt, verstärkt sich die Wirkung des Bewegtbild-Spots erheblich – nämlich um durchschnittlich elf Prozent. Klassische Online-Werbung wird also nicht von Bewegtbildwerbung abgelöst. Ganz im Gegenteil: Sie sind ein Dreamteam, denn In-Page Ads sind ein nicht zu unterschätzender Wirkungsverstärker.

Das belegt die Meta-Analyse „Bewegtbild@Work“, für die 26 Bewegtbild-Kampagnen untersucht wurden, mit insgesamt 20.000 Befragten. Weitere Ergebnisse gibt es auf der dmexco bei IP Deutschland am Stand C-041/E-048.

Die IP Deutschland GmbH finden Sie auf der dmexco am Stand C-041 E-048.

Matthias Wahl, Geschäftsführer OMS Vermarktungs GmbH & Co. KG, im dmexco Interview zur aktuellen Marktsituation im Display-Marketing und zukünftigen Wachstumsfeldern

Herr Wahl, wie gestaltet sich aus Ihrer Sicht die aktuelle Marktsituation im Onlinemarketing und wie schätzen Sie die weitere Entwicklung vor allem im Bereich der Werbe-Spendings ein?

„Zunächst einmal muss man sagen, dass wir nach einem für alle Marktteilnehmer schwachen und damit schwierigen 2009 in diesem Jahr brutto wie netto ganz erhebliche Wachstumsraten verzeichnen. Damit liegt die Messlatte für 2011 natürlich hoch, aber natürlich gibt es Wachstumspotenziale. Aus operativer Vermarktersicht geht es neben der weiteren Verzahnung von qualifizierter Umfeldbuchung und Targeting, dem Reichweitenausbau im Bereich Bewegtbildvermarktung und dem weiteren Voranbringen von crossmedialen Vermarktungsangeboten auch darum, Werbetreibende aus dem FMCG-Bereich endgültig vom Hoffnungsträger zum begeisterten Onlinewerber zu konvertieren.“

Wenn es um den Shift von Media-Etats in Richtung Online geht, welche Rolle spielt dabei die Werbewirkung und wie lässt sich diese bislang bereits nachweisen?

„Zunächst lässt sich Vermarkter übergreifend eines ganz klar festhalten: Das Online-Medium als Werbeträger nimmt bereits relevante Spending-Anteile für sich in Anspruch und hat sich, auch dank seiner zentralen Position in beinah jedem Media-Mix, inzwischen fest als ideale Kampagnen-Plattform etabliert. Um weitere Spendings in den Online-Bereich zu transferieren, muss das Internet seine Werbewirkung natürlich unter Beweis stellen. Die OMS hat dazu mit der INNOFACT-Gattungsstudie „Werbewirkung auf Nachrichtenwebsites“ wichtige Ergebnisse geliefert. Demnach erreicht Werbung auf den Nachrichtenangeboten der OMS dank der höheren Nutzer-Website-Bindung und dem journalistischen Qualitätsinhalt eine 1,5-fache höhere Wirkung als Werbung im Internet allgemein. Die Bindung der Nutzer an eine Website hat damit einen ähnlichen Einfluss wie die aus dem Print-Bereich bekannte Leser-Blatt-Bindung.“

Bewegtbild im Internet war und ist ein großes Thema – stimmen Sie dieser Aussage zu?

„Bewegtbild zählt im Internet nach wie vor zu den ganz großen Wachstumstreibern. Trennen muss man hier natürlich nach Bewegtbildwerbung im Display-Bereich und Video-Advertising: Für Display-Kampagnen beispielsweise bietet die OMS das neu entwickelte Sonderwerbeformat Centerscreen Video Interstitial, das nicht nur besonders nutzerfreundlich, sondern gleichzeitig auch targetingfähig ist. Im Bereich der Videowerbung verfügt die OMS über das Video-Netzwerk, das, in relativ kurzen Vor-Buchungszeiträumen, quasi permanent ausverkauft ist. Grundsätzlich heißt es daher aber auch, vor allem die vermarktbare Reichweite auszubauen. Das gilt im Übrigen für alle Marktteilnehmer, denn am Ende geht es doch darum, die volatilen Fernseh-Werbeumsätze zu bekommen. Dann sprechen wir von ganz anderen Größenordnungen.“

Wo liegen Ihrer Ansicht nach die Trends und Wachstumstreiber im Display-Marketing?

„Gerade für die OMS mit den Websites von Tageszeitungen und Radiosendern im Portfolio spielen zukünftig vor allem die innovative Kraft von Targeting sowie die Umsetzung crossmedialer Kampagnen eine zentrale Rolle. Vor Kurzem erst haben wir unsere neuen Crossmedia-Produkte vorgestellt, in deren Mittelpunkt ein effizientes, medienvernetzendes Targeting steht. Ganz gezielt können damit ab sofort jene Nutzer von Websites der Tageszeitungs-Kombi angesprochen werden, die darüber hinaus auch die jeweilige Print-Ausgabe lesen. Gleichzeitig lassen sich auch die Nutzer bestimmen, die ausschließlich auf das jeweilige Online-Angebot zurückgreifen. Werbekunden können so gezielt crossmediale Kampagnen in Print und Online kreativ planen und umsetzen: Ist der Website-Nutzer auch Leser des Print-Titels, lässt sich die Zielgruppe in einer doppelten Dosis kontaktieren und somit der Werbedruck erhöhen. Im anderen Fall sprechen wir über eine intelligente Reichweitenergänzung, die in der exklusiven Zielgruppe der ‚Nur-Website-Nutzer’ eine zusätzliche Werbewirkung erreicht. Unser Ziel in Sachen Crossmedia ist ganz klar: Die Etablierung als Wegbereiter und Vorreiter der crossmedialen Verzahnung von Online, Print und Radio in Deutschland.“

Die OMS Vermarktungs GmbH & Co. KG finden Sie auf der dmexco am Stand E-071.

Auf ciao.de steht die erfolgreiche Markenbindung zunehmend im Zentrum medialer Lösungen. Insbesondere die Ciao Themen-Specials setzen Marken und Produkte kreativ in Szene und binden die Nutzer aktiv in die jeweilige Markenwelt ein. Namhafte Brands wie HP, Samsung oder BlackBerry setzen in ihren Kampagnen bereits auf die Kraft der Interaktion und stellen der Ciao-Community ihre neuesten Drucker, 3D TV-Geräte und Smartphones kostenlos zum Test zur Verfügung. Ben K. Rodrian, Head of Advertising Sales, Ciao Commerce Divison bei Microsoft Deutschland erklärt im dmexco Interview, wie Marken auf Europas führendem Shopping- und Verbraucherportal ein optimales User-Engagement erreichen und welche Vorteile ihnen der Ciao-User-Test dabei im Einzelnen bietet.

Herr Rodrian, der Ciao-User-Test bezieht den Verbraucher unmittelbar in eine exklusive Marken- und Video-Kampagne ein. Was macht dieses Werbekonzept so attraktiv für Brands?

„Imagewerte von Marken und neue Produktbewerbungen lassen sich auf dem Shopping- und Verbraucherportal von Ciao hervorragend kombinieren. Da wir beim Ciao-User-Test den Kampagnen-Erfolg durch User-Engagement schaffen, bieten wir Marken spezielle Awareness und ein ganz besonderes Involvement. Die resultierenden Produktreviews stellen für die Verbraucher eine wichtige Entscheidungsgrundlage dar. Unsere Werbekunden erzielen so nachhaltige Effekte, da die User mit den Produktbewertungen genau in dem Moment der Marken-, Produkt- und Kaufentscheidung erreicht werden. Mit HP, Samsung und BlackBerry haben wir bereits starke Marke gewonnen, die mit ihren Produkten sehr gut zu Ciao und zur Ciao Online-Community passen. So entsteht anhand des Werbekonzepts für Werbetreibende und Kunden eine Win-win-Situation.“

Wie gestaltet sich der Ablauf von Marken- und Video-Kampagnen beim Ciao-User-Test?

„Die Kampagnen durchlaufen allesamt drei Phasen. Die erste Phase steht im Zeichen des „Call for action“. Hier sammeln wir die Bewerbungen der potentiellen Produkttester. Dank der vielseitigen Ciao-Community kann die Zielgruppe des Produkts schon hier genau angesprochen werden.

In Phase Zwei dreht sich alles um die „Marken-Integration“ und die exklusive Brand-Integration mittels Media-Kampagne und Streaming-Video. Das Herzstück der Kampagne ist eine Microsite mit allen Informationen zum Produkt-Test-Special. Das hochwertige Produktadvertising läuft exklusiv auf der Ciao-Plattform und dient der Emotionalisierung und Überbrückung der laufenden Testphase.

Der neue Samsung 3D TV jetzt im Ciao User Test

Die abschließende dritte Phase wird als „Ergebnisse – Dialog“ bezeichnet. Hier kommunizieren die Tester ihre Erfahrungen anhand persönlicher Testberichte. Am Ende steht die Realisierung eines exklusiv produzierten Trailers mit Erfahrungsvideos. Dieser Kampagnenverlaufs- und Spannungsbogen macht die Kampagne über Wochen interessant und  sorgt für Vertrauen und eine positive Wahrnehmung der Marke.“

Was sind ganz konkret die Vorteile für Advertiser?

„Die Kampagne sorgt für erhöhtes User-Involvement, führt zu besseren Suchergebnissen, generiert Content und Dialog. Die interaktive Einbindung der Endverbraucher steigert das positive Markenerlebnis und somit den Abverkauf des Produkts und die Online-Reputation der Marke. HP, Samsung und BlackBerry erreichen so eine authentische Produktpromotion und Markenpositionierung durch die emotionale Ansprache der User.“

Am 16. September 2010, 13.00 - 13.45, in Raum 4 sprechen Ben Rodrian, Head of Sales Ciao Advertising Europe bei Microsoft Deutschland und Harald Schiffauer, Head of Sales Ciao E-Commerce Europe, auf der dmexco zum Thema „The power of consumers‘ voice“.

Die Ciao Commerce Division / Microsoft Deutschland GmbH finden Sie auf der dmexco am Stand D-061 E-060.

Online-Nutzer verlieren von Jahr zu Jahr mehr Vertrauen in Marken und Werbung. Was können wir tun, um die Aufmerksamkeit und das Vertrauen der User zurückzugewinnen? Werbung muss hohe Relevanz und einen tatsächlichen Mehrwert für den User bieten, meint Jochen Urban, Geschäftsführer des InText-Vermarkters Vibrant Media.

Es ist keine leichte Aufgabe, in einem vom User kontrollierten Umfeld Werbung zu schaffen, die gemocht wird. Wie das geht? Mit  einer relevanten Platzierung und ansprechenden Formaten. Diese zwei Faktoren verwandeln eine „Old-School“-Werbekampagne in ein wertvolles  Nutzererlebnis:

1)    Relevanz zeigen

User tolerieren irrelevante Informationen nicht mehr und ignorieren Werbung, die nicht ihren Interessen entspricht. Die wirkungsvollsten Werbeanzeigen stellen relevante Informationen zum richtigen Zeitpunkt bereit. Die Anzeige sollte darauf Bezug nehmen, was der Nutzer gerade liest oder woran er aktiv interessiert ist. Ausgedient haben dagegen Werbeformate, die den User mit irrelevantem Inhalt unterbrechen oder stören.

2)    Informativen, nützlichen oder unterhaltenden Content liefern

Ein weiterer Weg ist guter Content. Werbung wird dadurch zum Inhalt und bietet dem User Mehrwert.
Information: Die Nutzung eines Live-Feeds kann Werbeanzeigen zu Transportmitteln für ein einmaliges Nutzererlebnis machen. Ein Beispiel: IBM koppelte als Hauptsponsor der US Open 2009 seine Werbeanzeigen an berühmte Spielernamen. Wurden diese in redaktionellen Artikeln erwähnt, lieferten InText-Anzeigen die dazu passenden topaktuellen Spielerstatistiken.

Nutzwert: Eine Anzeige nutzwertig zu machen, ist mehr als sie mit Zusatzinformationen über das beworbene Produkt, die Brand oder den Service anzureichern. Nützlichkeit erfüllt ein bestehendes Bedürfnis auf sehr praktische Art und Weise. Ein Beispiel für nutzwertige Werbung ist eine  Kampagne von Unilever im Frühjahr 2010: Zum Launch von Knorr Bouillon Pur wurden vollständige Rezepte in InText-Fenstern auf Koch- und Lifestyle-Seiten integriert.

Unterhaltung: Ob Videoclip, Albumcover, Hörprobe, Quiz, Umfrage oder interaktives Spiel – unterhaltende Anzeigen mit diesen Elementen können das Publikum fesseln.

Fazit: Werbung als Transportmittel zu nutzen, um Relevanz, Nutzwert, Information und Unterhaltung zu liefern wird vom User angenommen, ist aufmerksamkeitsstark und damit effizient

Weitere interessante Fallbespiele zeigt Vibrant in einem Seminar auf der dmexco 2010 am 15.9. um 13 Uhr in Raum 4. Vibrant präsentiert sich mit einem Stand  in Halle 8 G-027.

Facebook steht in diesem Jahr sicherlich auf der Agenda eines jeden Unternehmens. Doch die Berührungsängste mit dem weltweit größten Social Network sind ausgeprägt. Die Meinungen über den Marketing-Nutzen gehen weit auseinander und pendeln zwischen unverzichtbar bis völlig überschätzt.

Martin Hubert, Geschäftsführer der eprofessional GmbH, analysiert, was Facebook Werbekunden zu bieten hat.

Herr Hubert, ist Facebook wirklich ein neuer Reichweitenkanal?

„Ja! Auch weil die Verweildauer stetig zunimmt, was langfristig zu mehr Page Impressions für Werbekunden führen wird. Marktforscher wie Hitwise verzeichnen an den Wochenenden schon mehr Traffic auf Facebook als auf Google. Als Trafficbringer ist das soziale Netzwerk inzwischen ebenfalls relevant: In den USA hat Facebook Google in Teilbereichen bereits als wichtigste Trafficquelle für Websites abgelöst.“

Wen können Werbekunden dort ansprechen?

„74 Prozent aller Facebook-Nutzer sind älter als 25 und gehören damit zur attraktivsten Zielgruppe der Werbewirtschaft.”

Was ist das Besondere an Facebook-Werbung?

„Das Targeting! Facebook bietet Werbekunden eine Datenbasis, die auf authentischen Informationen der Nutzer beruht. Zusätzlich vermerken die Nutzer Informationen zu ihren Vorlieben, Interessen und Hobbys. Damit ist eine Kombination aus sozio¬demographischem und interessenbasiertem Targeting möglich.“

Als Anbieter von Performance-Lösungen verkaufen Sie gerne auf CPX-Basis. Funktioniert das auch auf Facebook?

Hubert: „Unserer Erfahrung nach ja – allerdings anders als bei Google. Der User wird im Vergleich zu SEA viel früher im Entscheidungsprozess angesprochen. Das Targeting über User-Interessen ist so gut, dass Neukunden sehr gezielt gewonnen werden können. Daher können wir unseren Kunden ohne Probleme performancebasierte Deals anbieten.“

Ist Facebook das neue Google?

„Facebook wird den Online-Markt aufwirbeln. Allerdings ist Facebook nicht das neue Google, sondern wird sich als komplementäres Instrument einen Platz im Kanon der Performance Marketing Instrumente sichern. Die Weichen für den Einsatz als effizienten Performance-Kanal sind spätestens seit der API-Öffnung gestellt.“

Wer sollte auf Facebook buchen?

„Insbesondere Unternehmen im B2C-Bereich mit starken Marken sollten Facebook-Advertising ganz oben auf die Agenda setzen. Und zwar gleichermaßen als Branding- und Performance-Kanal.“

Die eprofessional GmbH präsentiert sich auf der dmexco in Halle 8 am Stand G020 G028.

Uwe Bormann, Senior Director International Marketing bei zanox, über das künftige Potenzial von Performance Marketing und aktuelle Branchen-Trends

Welche Chancen ergeben sich durch den Zusammenschluss von zanox und Digital Window?

„Durch die Fusion gewinnen in erster Linie unsere Kunden an Vielfalt und Möglichkeiten, ihr Online-Geschäft auszudehnen. Unsere Advertiser bekommen noch größere Reichweite und direkten Zugang zu allen europäischen Märkten, inklusive Großbritannien, dem größten europäischen Online-Werbemarkt. Unseren Publishern bieten wir zusätzliche internationale Möglichkeiten zur Monetarisierung ihres Traffics und Online-Inventars. Durch den Zusammenschluss mit Digital Window etabliert sich das zanox Netzwerk als größter, effizientester europäischer Marktplatz für erfolgsbasierte Online-Werbung.“

Welchen Stellenwert schreiben Sie erfolgsbasierter Werbung heute und in Zukunft zu?

„Unternehmen fordern schon heute von ihren Marketing-Verantwortlichen absolute Transparenz, Kostenkontrolle und den ‚Proof of Efficiency’ für alle Marketingmaßnahmen und Sales-Kampagnen im Internet. In Zukunft wird ‚Performance’ folgerichtig zur Schlüssel-Anforderung an jegliche Werbeaktivitäten im Internet. Für die Werbekunden von zanox bedeutet dies konkret, dass der Erfolg einer Online-Werbemaßnahme ausschließlich anhand der generierten Sales und Leads gemessen wird – und auch nur dafür bezahlt wird. Wir glauben, dass dies der effizienteste und beste Weg ist, das Internet zu monetarisieren. In den USA wird im Übrigen bereits seit 2006 mehr Werbeumsatz mit erfolgsbasiertem Online-Marketing erzielt, als mit klassischer Bannerwerbung.“

Welchen Herausforderungen begegnet die Performance Marketing Branche aktuell?

„Aus den oben genannten Gründen lenken Werbetreibende immer größere Anteile ihrer Marketing- und Sales-Budgets von klassischer in erfolgsbasierte Online-Werbung um. Das zieht zahlreiche neue Unternehmen an und ermutigt bereits aktive Unternehmen, das eigene Online-Werbeangebot in Richtung ‚Performance’ zu erweitern. Der Wettbewerbsdruck in der Branche erhöht sich dadurch und eine scharfe Abgrenzung im Markt ist essentiell. Dies ist besonders wichtig für die Gewinnung neuer E-Commerce Player auf der Nachfrage-Seite im Markt. zanox ist hier sehr gut aufgestellt, nicht nur durch die Reichweiten-Vorteile des Werbenetzwerkes sondern auch aufgrund der klaren Fokussierung auf die Generierung von Sales und Leads als eindeutige Messung des Erfolges.“

Woher werden künftig die spannendsten Innovationen der Branche kommen?

„Wir sehen momentan ganz klar zwei große Konsumenten-Trends: soziale Netzwerke und das mobile Internet. Damit wir künftig die Konsumenten dort erreichen, wo sie sich am liebsten aufhalten – also in geschlossenen Communities und auf mobilen Endgeräten – muss die Branche entsprechende flexible und innovative Lösungen vorantreiben. Dabei muss persönlichen und lokal geprägten Kaufempfehlungen ein besonderer Stellenwert zukommen. Wir glauben, dass dies in erster Linie erreicht werden kann, wenn externe Entwickler und Ideengeber über offene Schnittstellen in die eigene Technologie integriert werden – denn genau hier werden künftig die spannendsten Innovationen im Performance Marketing entstehen.“

Was können die diesjährigen dmexco-Besucher von zanox erwarten?

„Auf der diesjährigen dmexco treten wir mit der neu formierten zanox Gruppe, bestehend aus zanox, eprofessional, Affiliate Window und buy.at, zum ersten Mal geschlossen als europäischer Marktführer auf. Wir werden unseren Kunden unser erweitertes Angebot vorstellen und zeigen, wie sie von künftigen Synergien innerhalb der Gruppe profitieren. Eines unserer dmexco-Highlights ist die Prämierung der Gewinner-Agenturen des zanox Agency Awards am Mittwochabend. Im Anschluss laden wir zur großen Standparty ein. Los geht’s um 18 Uhr, alle Messebesucher sind herzlich eingeladen.“

Die ZANOX.de AG finden Sie auf der dmexco am Stand G-020 / G-028.

Während das Performance Marketing in der Vergangenheit häufig gesondert geplant und abgerechnet wurde, achten Unternehmen heute immer stärker auf einen ganzheitlichen Ansatz mit einer übergreifenden Kommunikationsstrategie und einer durchgängigen Markenbotschaft über alle Medien. Die Grenzen des Performance Marketing verschwimmen dabei zusehends – immer mehr Kanäle und Abrechnungsmodelle wollen unter dem Begriff  subsumiert werden.

Im Folgenden 5 Erfolgsfaktoren, die helfen den veränderten Rahmenbedingungen des Performance Marketing gerecht zu werden:

1. Der 360-Grad-Ansatz
Das Performance Marketing lebt von der Vernetzung mit den unterschiedlichen Maßnahmen und Kanälen. Unternehmen sollten erwarten können, dass sie umfassend von der Entwicklung der übergreifenden Marketing-Strategie über die technische Umsetzung bis hin zum Vermarktungskonzept von derselben Agentur beraten werden.

2. Daten richtig interpretieren, Entscheidungen lenken
Eine umfassende Erhebung und die zielgerichtete Auswertung von Daten sind heute die Grundlage für den Erfolg eines Unternehmens und liefern Entscheidern die richtigen strategischen Handlungsempfehlungen. Der digitale Kaufprozess bietet Marketing- und Vertriebsverantwortlichen die Möglichkeit, das Verhalten der Kunden zu analysieren und die Erfolgshebel zu erkennen. Richtig interpretiert trägt die Datenanalyse dazu bei, KPIs und Umsätze zu maximieren.

3. Die Eigeninteressen aller Beteiligten berücksichtigen
Performance Marketing wird durch ein Netz von Eigeninteressen gesteuert. Publisher, Netzwerke und andere Drittanbieter werden leistungsorientiert bezahlt und sind daher bemüht, sich so viele Klicks, Leads und Sales wie möglich zuordnen zu lassen. Hier ist es besonders wichtig, Transparenz und Fairness zu schaffen. Grundlage dafür ist die Installation von Trackingweichen, die zum Zeitpunkt der Bestellung eine Zuordnung treffen, um dann den richtigen Werbepartner zu vergüten.

4. Experten einsetzen – und das nicht zu knapp
Leidenschaft für digitale Kommunikation, Erfahrung, umfassendes Fachwissen und eine gute Vernetzung im Markt zeichnen erfolgreiche Manager im Performance Marketing aus. Unternehmen sollten darauf achten, dass ihr Berater nicht überlastet ist. Agenturen ordnen ihren Mitarbeitern häufig zu viele verschiedene Kunden und Projekte zu. Dabei erfordert jede einzelne Maßnahme eine detailgenaue Vorgehensweise, die nur mit genügend Zeit gewährleistet werden kann.

5. Internationale Sprachkenntnisse
Im Bereich des Suchmaschinenmarketings und beim Einsatz von Textlinks ist es wichtig, die Botschaft in der jeweiligen Sprache ansprechend zu formulieren. Nur Muttersprachler kennen die Besonderheiten und Umgangsformen ihres Heimatlandes, verstehen sich, in ihrer Sprache auszudrücken und bestimmen so den Erfolg einer international ausgesteuerten Kampagne.

Die LBi Germany AG finden Sie auf der dmexco am Stand F-085 / F-089.